在嘉善縣馬家橋，90%以上的村民從事甜瓜生產，全村甜瓜種植面積達3600畝，占耕地面積的90%，年產甜瓜7400噸，全嘉興80%以上的甜瓜來自這里。不過，雖然馬家橋的甜瓜形美味甜，但是一直以來受傳統銷售方式影響，無法形成品牌優勢，價格隨行情漲跌，利潤較低，且大多只銷往本地及周邊市場。

但是日前，在云南舉行的第二屆中國農產品電子商務峰會上，阿里研究院聯合《電商參考》發布的阿里農產品電子商務白皮書（2016）中，首次發布了2016農產品電商50強縣，嘉善憑借水果與肉類的上佳銷售表現，進入農產品電商50強縣名單。

電商入村破解甜瓜買賣難題

嘉善甜瓜根據季節不同分為春甜瓜和秋甜瓜，其中春甜瓜甜度高、口感佳、上市期長，因此種植的面積也大，是嘉善甜瓜中的主打產品。但是人人種植甜瓜，又有著上佳的品質卻始終只能在縣城周邊打轉。

該如何擴大馬家橋甜瓜的品牌影響力？如何讓甜瓜的銷售再上新臺階？嘉善農戶和政府動足了腦筋。

嘉善人想到，為何不利用電商平臺，讓更多人嘗到嘉善甜瓜？可是“有貨沒人”的窘境卻成了攔路虎。沒有專門的電商人才，怎么上網、如何售賣都成了擺在他們面前的難題。

為了解決這點，2015年春天開始，由嘉善縣委組織部、嘉善縣農經局（農辦）共同牽頭，搭建了農村電子商務綜合平臺，很快就成功上線了淘寶、天貓等電商平臺，并且通過“第一書記”帶領的獨特做法迅速在全縣開展開來。

何謂“第一書記”？這是嘉善電商幫扶工作的獨特做法，即從嘉善縣的農經、水利、住建、財政等機關部門抽調優秀中層干部到嘉善各發展相對薄弱的社區擔任“第一書記”，開展幫扶工作。

陸佳就是其中的一位。2016年9月12日，在嘉善東方大廈擔任常務副總的陸佳被選派到羅星街道馬家橋村擔任“第一書記”，主要職責是推動該村農電商發展更上一層樓。

可是一來馬家橋，陸佳就發現了其中的問題，隨著人們購物習慣的變遷，移動端已經成為他們購買的主渠道，而原先的淘寶、1號店PC端的購物渠道已經無法滿足消費者的需求， “現在80%的購買基本上都是手淘實現的。”陸佳告訴記者。

開拓渠道勢在必行。于是春節前，陸佳帶領團隊進行了考察，最后與上海電子服務平臺總部簽約，構建了微分銷三級平臺。平臺上線當地甜瓜，農村青年只要擁有一部手機，就可以零元當掌柜，就這樣馬家橋的甜瓜銷售也搭上了互聯網的順風車。用這種方式，去年秋天，嘉善秋甜瓜在網上銷售了800多單，今年春天，訂單數更是達到了8800余單，銷售額達18萬余元。

在嘉善，類似馬家橋這樣積極發展電商的地區案例還有很多。在姚莊電商創業中心，擁有電商主體52家，主要銷售黃桃、蘆筍等產品，年銷售額超5億元。但是無論是馬家橋的甜瓜還是姚莊黃桃，這些生鮮類農產品電商在發展中都有一個不可不提的弊端——物流成本和運輸損耗。網商顧春春對此深有體會。

顧春春，是嘉善縣姚莊鎮俞匯村一名普通的85后女青年，一年前為了幫助母親銷售自家種植的5畝黃桃，就開始嘗試網上銷售。“去年黃桃上市季節，不到一個月的時間，我就在網上銷售了300箱黃桃。”顧春春告訴本刊記者，今年她特地在淘寶上開辟了一個專門銷售黃桃的“陣地”，打算走精品化路線。

雖然取得了不錯的銷售業績，但她同時也發現了新問題，黃桃上市時間很短，只有20多天，如果樹上的果子賣不掉，只能爛在地里，而且很容易在快遞過程中壞掉。“以前總是在箱子里塞一些報紙，但每次還是會損耗2～3個黃桃。今年我特地改良了包裝，每個箱子成本在2.5元左右，而且都發順豐，江浙滬的運費就要15元，更別說遠的地方了。” 顧春春說。

當地政府也看到了這些網商的困境，尋找解決之道。從去年開始，嘉善縣就著手搭建物流體系。目前，該縣物流業已經形成了3個集聚區，形成了一定的規模效應，這些極大地方便了當地的電商發展。

“現在有了物流條件，可以放心在網上預售了，我們不怕水果壞掉，買家們也愿意提前預付定金下單。”顧春春說。

積沙成塔打造區域公共品牌

不過，光解決了人才和物流的問題還不夠，新的困難接踵而來。甜瓜、黃桃等水果季節性較強，一旦過了上市時間，網店里就將面臨無貨可賣的窘境。去年陸佳他們就遭遇了這個問題，秋甜瓜上市期一過，網店里就陸續收到很多顧客的留言：“現在有其他的水果嗎”、“還可以買什么”。為了解決這個攔路虎，嘉善縣的網商可沒少費精力。

他們也希望自己店里的產品可以更豐富，起碼能夠一年四季不斷貨，有一份穩定的收入。“特色農產品是嘉善農村電商的亮點，同時也是短板。”嘉善縣商務局副局長沈志治坦言。由于嘉善的農產品以生鮮類為主，占比在90%以上，但是生鮮產品具有時令性，受季節影響大。于是，延長產業鏈成了他們必然的選擇。

為此，陸佳帶著幾個優秀的網商跑遍了嘉善的各個角落，最后他們決定抱團取暖，把嘉善縣其他地區的特色農產品引進網店。大云繆家村的甜瓜、西瓜、無花果，姚莊的蘑菇、黃桃、火龍果、葡萄，干窯的草莓、南宙村的青魚干，西塘星建村的大米，十八里橋甲魚等等，他們都考慮過，目前已經確定的常年供應的有馬家橋村地蒲、姚莊蘑菇、大米，輔助以應季上市的冬筍、火龍果、黃桃。

豐富的農產品也帶動了當地農民的觸網熱情，據不完全統計，嘉善各類農業主體在電商平臺上開設網店的有110余家，其中包括14家農業龍頭企業、15家農民專業合作社和2家家庭農場。

不過，由于特色農產品眾多，網商也存在著各自為戰的情況，嘉善的農產品上行一直都缺乏影響力的品牌。為了使嘉善的農產品在浩如煙海的網上更具品牌效應，2016年初開始嘉善縣開始著手進行區域公共品牌打造。

可是一注冊才發現，“馬家橋”已經被一家網商給使用了，注冊這個官方名稱的網商叫王森林，為了讓馬家橋的甜瓜在琳瑯滿目的網店里更有辨識度，他二話不說讓出了該商標。從此該地的甜瓜有了一個共同的名字——馬家橋。

為了讓消費者買得放心，“馬家橋”甜瓜還建立了質量追溯體系，在每一個產品包裝上打上了二維碼，保證甜瓜質量。

今年初以來，嘉善縣又在天貓開設了銀加善旗艦店，旗下共有楊廟雪菜、華神鱉等7大類、14個品種、80多個單品農產品。據了解，黃桃銷售旺季時，“銀加善”品牌黃桃在兩大電商平臺上吸引了6萬多名顧客，銷售了2萬多斤黃桃。

政府的推動雖然帶動了一部分網商的熱情，但覆蓋面仍不夠廣：“從全縣層面看，農戶對實施農村電商的期望值很高，但實施的主體比例依然偏低，且已產生凈收益的不足一半。” 嘉善縣商務局副局長沈志治坦言。為此，政府出臺政策，從今年起的三年內，每年重點培育一批從事B2B電商業務的企業，對列入名錄的企業分別給予20萬元一次性專項補助。對于電子商務產業園內的企業，年納稅總額首次達到200萬元、500萬元和1000萬元的，將對產業園運營方進行相應的獎勵。

此外，沈志治還透露，《嘉善縣“十三五”電子商務發展規劃》即將出臺，該規劃將從頂層設計起步，規劃未來5年內嘉善的電商發展，形成適合嘉善區域特征的示范引領模式。

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