時間: 2017-06-27 09:37 點擊: 次
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拿到1億元融資，進駐北京，“網紅”喜茶堅持“絕不加盟”。
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喜茶HEYTEA創始人聶云宸北京媒體交流會的時間比原計劃提前不少。
按照原計劃，7月底8月初，喜茶將會在朝陽大悅城和三里屯太古里連開兩家店，正式宣布進入北京。但最近突如其來的負面消息打亂了他的計劃，有報道說喜茶雇傭300個托排隊，制造虛假人氣，同時也有名稱、裝潢與喜茶極度相似的店鋪提前進駐北京，這讓喜茶有點被動。
“我們沒有雇人排隊。而且排隊也沒有說的那樣夸張，在上海最慢最慢要2個小時，絕對沒有6、7個小時。”聶云宸說，“排隊實際上是我們品牌發展過程中的陣痛。”
排長隊已經成為喜茶的標志之一（圖為杭州黑金店）
不僅僅是排隊，更奇特的是，在一些店面甚至出現了黃牛，他們雇人排隊買茶，轉手以翻倍甚至更高的價格賣給慕名而來的體驗者。為此喜茶推出了實名制購買，每人限購2杯，而這一政策又被解讀為“刻意惡意營銷”。
快速增加店面數量看起來像是最靠譜的解決方案，但生于1991年的聶云宸“絕不做加盟”。憑借十幾萬元存款起家，創業5年，喜茶在廣州、深圳、上海、佛山、東莞、中山等地區只開設了50家分店，均為直營店鋪，總體營業額已過億元。
“堅定的保持直營，食品是一個很容易走樣的東西，尤其是飲料，堅定的保持直營是極其困難的選擇。直營店的好處是控制的比較好，壞處是速度沒有那么快，市場出現火熱和巨大需求的時候，你的選擇是收加盟費、馬上鋪開，還是精耕細作，保持匠心，這是很艱難的選擇。”喜茶的A輪投資方——IDG合伙人連盟說，“喜茶選擇做更難的事情，堅定的保持直營。”
喜茶是連盟出手的為數不多的線下項目之一。2015年底，他和團隊花了兩三周的時間，跑到珠三角近50家店調研，一個個店查人數，問消費者的體驗。在他看來，“做到消費者真的喜歡，再加上持續把產品做好的能力”，讓他很快決定投資。2016年初，IDG資本和投資人何伯權（樂百氏創始人）共同投資1億元。
2016年下半年，因味茶宣布獲得劉強東5億元A輪融資，喜茶和奈雪也分別公布1億元融資，讓時尚茶飲成為了資本關注的小風口。有媒體統計顯示，截止2017年6月，時尚茶飲共獲得13億元融資。喜茶開店的速度也開始加速，根據規劃，預計2017年底，喜茶全國門店規模將從目前的50家增至100家。
數量翻倍，又從珠三角到長三角再到北京，身處“風口”的喜茶，也將面臨更大的挑戰。
以下為聶云宸和連盟采訪內容的整理：
左：聶云宸 右：連盟
從半死不活開始有生意，之后越來越夸張
喜茶在全國擴張的過程是什么？
聶云宸：我們最開始一天做到20塊、30塊的營業額，開店前已經研究產品半年多，但是開出來還是沒有生意，之后一直在改。那個年代就是靠自己改產品，我們的想法是想要產品留住顧客。我自己坐前臺，第一天跟客人聊很開心，第二天看到客人在別的店面買，這是很傷人的，所以我們還是希望我們的產品更加有黏性。
江門地方小，沒有外來人口，人口數量也很少，只能靠口碑。后來通過一系列新品推出，人流慢慢增加。我的同學打電話給我，讓我帶一杯，我說你自己排隊，他說很多人排隊。
我們異地擴張，一開始去中山，完全沒有生意，一天幾百塊的樣子。后來就意識到，因為我們競爭力主要在口碑傳播，但是新店沒有發揮口碑傳播的效果。我后來重新規劃整個戰略，從中山靠近江門的小鎮，重新開一家店，結果那個店靠近江門，有口碑傳播的效果，生意就很好，中山那家半死不活的也開始有生意，之后越來越夸張。
所以從那以后，我們進佛山、廣州都是這種戰略，有很多人慕名而去。
后來敢在上海開，因為我們觀察到上海的美食帳號，他在廣州喝了，還出了一篇測評，評分很高，我們覺得上海一小部分人有需求。所以一直以來是這樣的策略，排隊很大程度上也是口碑傳播。
喜茶選擇店面的邏輯是什么？希望針對什么樣的人群？
聶云宸：開發這塊是我自己親自抓，走過很多彎路�？粗夂芎�，人流很多，結果拿了以后完全沒有生意，所以后來我們總結了一整套開發邏輯，是基于我們喜茶的品牌特點，我們想要把它作為一個日常的東西占領整個市場。
我們一般在一個地方會分三個梯隊：首先希望在全市不同的人群都可以嘗試到的地方開頭三家、五家，是為了打響品牌；接下來會下沉到區域性的商業中心，接著會往寫字樓去開，因為我們最希望日常的消費是在寫字樓的20到30歲的白領。我們在廣州有一些店開在寫字樓，營業額非常高，出現下午比晚上營業額更高，平時比周末營業額更高。
最后一點，成本盡量低，拿天價鋪是很不劃算的，因為鋪租是一個只漲不減的成本，而且是一個非常固定的成本。我們拿鋪租普遍很低。
“現實上我們也很煩排長隊”
有報道說你們雇人排隊，你怎么看？
聶云宸：雇人排隊是老生常談，我們只有一家店的時候，差不多半年生意很好，現在看是一般，門口五六個人排隊，后來都說我們是雇人排隊。我們進深圳排隊也是很長，就有人說全部是找人排隊的，半年就死掉�，F在我們有14家店，每家店營業額都很好，就沒有人這樣說了。
連盟：感性上來說我們希望有這樣火爆的場面，但是現實發生就會很煩，包括門店的運營壓力很大。
喜茶是否會嘗試網上預約，線下配送？
聶云宸：以前我們做過，效果非常糟糕。制約我們速度的并不是下單，而是制作。下單下的越快，制作會拖得越長。以前我們有搞網絡下單，中午12點半就下了一千單，但你一天也做不了一千單。門店有客人過來，你跟他說不下單了，別人當時就發脾氣，說饑餓營銷。我們要解決這種排隊問題，解決這種黃牛的問題，最根本的是把門店數量擴張出去。
喜茶在提高運營效率、減少排隊上有哪些舉措？
聶云宸：關于運營效率，我們在廣州就有做雙水吧，就是為了解決排隊的情況。雙水吧是比較有效果的，杭州也是雙水吧，明顯排隊好很多，營業額也高了一倍。
其實我們門店的運營效率不低，單水吧最多可以做到3000杯，相對于整個行業這是非常高的杯數，而且是現調，主要是來買的人太多，尤其是首店。
我們一般（單城）開到10家左右，應該10多分鐘、半個小時就可以買到。所以在上海年底會開到10家。
要快速開店，需要大量的人才，培訓這部分怎樣提升？
聶云宸：我們從創業開始一直都很重視培訓，以前最早在辦公室培訓，后來發現效果不如在門店，門店壓力很大，在壓力下人可以快速成長。
門店有一個人是培訓經理，負責新來的員工的培訓和規劃。我們店員也分普通店員和訓導店員，訓導也會培訓新員工，同時也是店員，一邊工作一邊帶新人，工資會更高一點，也會根據新人來做提成。
之所以做培訓學校，培訓店員是第一方面，希望先教會他們理論知識，同時也是篩選，最后再到門店做進一步的培訓。
第二，我們希望讓優秀的店員做類似大學深造的培訓，對茶文化、對茶的種類有更深入的理解，成為真正的調茶師，而不是普通的奶茶店店員。這個學校怎么做，還有很多路要走。
不做學生的生意
你們的用戶畫像，典型的用戶的消費習慣是怎樣的？
聶云宸：我希望是非常高頻、日常、大眾化的，希望全社會所有人都喝它，但是說核心目標用戶，我希望20到30歲的年輕白領，這個年齡是消費習慣快速成型的時候。
這之前，很多奶茶店喜歡開學生店，我從來不開。學生的消費習慣還沒有形成，今天喜歡明天就不喜歡，消費力也沒有想象中的那么高，我們還是希望20到25歲切進去，養成消費習慣。
喜茶的壁壘是什么？
聶云宸：我覺得走到現在還是背后的人，這是肯定的。我們選擇了很大的市場，非常高頻，同時又做的很不好，我們只是用心把它做得更好。這個土壤一直都在，只不過大家沒有好好種植，我們只是比別人更用心的澆灌它。
關于壁壘有三點：第一，品牌。品牌是很關鍵的，聽起來很虛，很難模仿，也很難被抓住。我們從創業開始到現在最重視的就是品牌，回歸到我們講的品牌理念，包括靈感和禪意，這是模仿不到的，很多人只學到表面。
第二，供應鏈。供應鏈本質上是產品，對我們來說產品很重要。供應鏈的重要性體現在材料、掌控上游，和實現更好的食品安全各方面。
第三，系統。建設完整的系統和系統作戰能力，沒有一個公司能靠一個方面建立壁壘，都是靠系統，整套系統沒有短板，未必是很重要的，但是加在一起就是壁壘，把每個方面都做的很漂亮，這是跟第二梯隊的選手的差別。
到現在為止，沒有開過虧錢的店
每家店的回本周期是多長？
聶云宸：回本周期以當下來說真的很快。我們現在的店回本非�？�，利潤也非常高，我們在廣州開了差不多兩年，廣州的各店實現了同比增長，主要來源于我們推出的一些季節性的產品，包括草莓、芒果、水蜜桃，對于消費者的增長非常有效。
相比較坪效（每平米面積產出的營業額），我們最注的是品牌本身，我們每個月會統計大眾點評和微博，能夠找到的一切網絡數據，每個店消費者的滿意度、好評率包括細分到服務、產品口味和環境上的好評度，這些可以回饋到門店作為店長和店員的提成標準。我比較關注這個數據。
喜茶現在的盈利狀況如何？1億元融資用在了什么地方？
聶云宸：到目前為止沒有一家店虧損，創業到現在為止沒有開過虧錢的店。生意沒那么好、回本遙遙無期、利潤很微薄的店，我干脆就關了。
目前我們所有店是盈利的，而且盈利狀況非常良好，以前我們是靠自有基金從1家店到50家店，我們融資的時候已經有50家店，這都是靠自己的利潤。
IDG的資金我們希望投入更多著眼于未來的事情，創業的時候我們有過很多妥協，你要把一塊錢掰成三塊，很多回過來的資金用來開店。
IDG資本的資金到了以后會做一些更長遠的事情，例如在供應鏈做全面的提升，它未必當下會有效果，但是以后會有效果。還有門店運營和培訓，做了很多投入和提升，而且明年還會繼續投入，包括我們還上了ERP系統，所以資金主要是這些方面。資金還挺多的。
連盟：暫時沒有融下一輪的打算。
網紅偏貶義，非常不希望看到這樣的評價
喜茶未來的規劃？
聶云宸：未來一年的規劃，我們最核心是深耕已進入的區域，北京、長三角、珠三角。深耕包括三個方面。
第一， 運營，加強運營管理和人員培訓。
第二，提高后勤供應鏈的效率。供應鏈是最關鍵的，我們可以從上游對茶的風味各方面進行定制，最終會成為比較強的壁壘。
第三，加密開店。排隊時間過長的問題，最根本還是增加開店的數量。我們今年3月份才進上海，下個月會再開兩家，今年年底在上海會有10家。廣州10家店，希望未來一年開到20家以上。深圳現在14家，預計在年底開到20家，明年再開5到10家。北京會開兩家，今年年底爭取開到5家。
我們希望實現的目標，第一是無需長時間排隊。我們從一開始的期望是希望做成非常日常的東西，網紅店在我的心目中是一個偏貶義的詞語，我非常不希望看到這樣的評價。
有幾點未來重點會做的：第一，全國化或者是國際化，以茶文化為基礎走向全球。第二，我們希望深入上游茶產地，包括茶的種植以及土壤改造，可以讓茶天然帶有一些獨特的風味。第三，我們希望品牌可以成為大家生活的一部分。最后，我們絕不做加盟。
連盟：堅定的保持直營。食品是一個很容易走樣的東西，尤其是飲料，堅定的保持直營是極其困難的選擇和動作。直營店的好處是控制的比較好，壞處是速度沒有那么快。這件事情上我相信喜茶和我們做出了更好的選擇，堅定的做更難的事情。
買新鮮，蔬菜配送公司（http://www.maixinxian.com/）
